Het gebruik van sociale media, zoals Facebook, is niet meer weg te denken uit politieke campagnes. Als een Amerikaans politicus geen gebruik maak naast de traditionele media, zoals krant en televisie, van Facebook en Twitter, is hij kansloos om afgevaardigde of senator te worden. President Obama maakte in zijn presidentiële campagne in 2008 veelvuldig gebruik van de mogelijkheden die internet biedt. Hij had een miljoenen vrienden op MySpace en Facebook.

De campagne van afgevaardigde Joe Sestak heeft de boodschap begrepen. De campagne van Sestak voor de Democratische voorverkiezing in Pennsylvania voor een zetel in de Senaat zette uitgebreid sociale media in. Men had een robuuste Facebook, Twitter en YouTube strategie. En de ‘underdog’ in online mogelijkheden in de campagne was het minder bekende: Ning. Ning is een platform waar elke campagne, bedrijf of persoon een sociaal netwerk kan aanmaken rondom bijvoorbeeld een merk of product.

In de campagne van Sestak fungeerde Ning als een virtueel campagne kantoor voor actieve aanhangers en vrijwilligers. De campagne was in staat om Ning te gebruiken als een centraal punt voor mensen in de campagne om informatie en materiaal snel te gebruiken, zoals een virtuele campagne telefoon, bank programma, een documenten centrum, formulieren om kiezers te registreren en een eenvoudig Letter to the Editor formulier.

Tom McDonald, de nieuwe media directeur van Sestak’s campagne en verantwoordelijk voor de digitale strategie en implementatie zei tegenover CNN dat de online strategie erg leek op de campagne van de Republikein Scott Brown die in zijn campagne voor de Senaat in Massachusetts ook gebruik maakte van een Ning netwerk. De campagne website werd gebruikt als een belangrijk middel om zwevende keizers over te halen terwijl het Ning netwerk werd gebruikt om supporters te organiseren en te motiveren. “Ning was a hub for volunteers to speak to one another and for the campaign to get information out to our volunteers”, aldus McDonald. “People could go to one place and understand everything the campaign was asking from them.”